『聞き耳』と『死神』によるブランド診断&育成戦略セミナー
―ショッパーのライフスタイル情報からブランド育成戦略を考える―
日時 2010年7月28日(水)13:30〜16:30
会場 青山・アイビーホール(青学会館)
対象者 食品・日用雑貨品製造業の方々
(業種によっては参加をお断りさせていただく場合があります)
共催 財団法人流通経済研究所 株式会社読売広告社
参加費 21,000円(税込み)
※上記金額で2名様までご参加いただけます。
※2名様ご参加の場合は、申込フォームに必ず参加者名をお書きください。
ご参加者の方には、受講票を郵送いたします。
(当日ご都合が悪くなった場合、代理の方がご出席いだくことも可能です)
※3名様以上ご参加の場合は、お一人様につき10,500円追加となります。
定員 120名

お申し込みは締切ました。
多数のお申し込みありがとうございました。

本セミナーのねらい

昨年は大きな動きを見せていた小売業各社の低価格戦略やPB戦略は、結果として各社の業績悪化を招きました。現在小売業各社はこれらの戦略の見直しを迫られており、収益性向上に直結するような売り方の改善が大きな課題となっています。

このような状況下において消費財メーカーは、価格依存型のコミュニケーションから脱却し、実際に店頭で購買する「ショッパー」に対して、ブランド価値を効果的かつ安定的に浸透、定着させるコミュニケーションに転換することが強く求められています。またそのコミュニケーションを通じて、ブランドにとって望ましいショッパーに購買し続けてもらうことも重要となります。逆にブランドにとって望ましくないショッパーを回避するようなコミュニケーション方法も検討する必要があります。

「聞き耳」と「死神」
「強いブランドは誰が買っているのか?」
「市場から消えたブランドを最後に買っていたのは誰か?」

本セミナーでは、ブランドにとって望ましいショッパーを『聞き耳』、逆にブランドにとって望ましくないショッパーを『死神』として捉え、彼らのブランド評価や店頭での買い方の傾向を基に、ロングセラー化を目指すためのブランド・コミュニケーションのポイントを導き出します。

『聞き耳』とは: 情報感度が高く、よく吟味したうえで商品選択を行う傾向のショッパー。
『聞き耳』層からの支持率が高くなると、ブランドのロングセラー化が期待できます。
『死神』とは: 情報に対して関心が低く、価格のみに反応する傾向のショッパー。
この『死神』層の支持率が高くなると、ブランドの残存が危うくなる可能性があります。

財団法人流通経済研究所は、過去20年に渡り、インストア・マーチャンダイジングをはじめとした店内コミュニケーションの手法開発の実績を有していますが、このたび生活者研究と売り場基点のコミュニケーションに取り組む株式会社読売広告社とのコラボレーションの下、ショッパーのライフスタイルと購買行動を基軸とした共同研究プロジェクトを推進しています。本セミナーでは、この共同研究プロジェクトの成果報告を交えながら、ショッパーのライフスタイル情報を活用したブランド診断&育成戦略の方向を検討します。

研究メンバー紹介

慶應義塾大学商学部教授 博士(商学)
清水 聰(しみず あきら)

【主な研究領域】
消費者行動論、小売戦略
【主な著書】
『戦略的消費者行動論』(2006年、千倉書房)、『消費者視点の小売戦略』(2004年、千倉書房、日本商業学会奨励賞受賞)

株式会社読売広告社 R&D局 局長
杉本 浩二(すぎもと こうじ)

株式会社読売広告社 R&D局ナレッジ研究ルーム ルーム長
上野 昭彦(うえの あきひこ)

株式会社読売広告社 R&D局ナレッジ研究ルーム
齋藤 敏之(さいとう としゆき)

財団法人流通経済研究所 店頭研究開発室長 主任研究員
寺本 高(てらもと たかし)

【主な研究領域】
消費者行動の定量分析、態度データと購買データの融合化

財団法人流通経済研究所 主任研究員
矢野 尚幸(やの なおゆき)

【主な研究領域】
消費者行動研究

プログラム

時間 講演テーマ
13:30-13:35 開会ご挨拶
13:35-14:00 基調講演
「ショッパーのライフスタイル情報によるブランド評価の意義」
ブランド評価に関する研究は数多く存在しますが、商品視点によるものが多く、またショッパー視点の研究であっても、「そのお客はいくら買っているのか?何回買っているのか?」という購買量による捉え方がほとんどになります。本講演では、商品視点や購買量視点ではなく、ショッパーの購買の背景となるライフスタイルに着目し、ショッパーのライフスタイル情報からブランドの将来の成否の理由を探る意義を提示します。
慶應義塾大学教授
清水 聰
14:00-14:40 協働プロジェクト初年度成果報告
「聞き耳ショッパーと死神ショッパーによるブランド評価の枠組み」
ブランドを評価する際、ブランドの購買シェアの増減だけに着目するのではなく、「ブランド価値を維持・向上させてくれる」という聞き耳ショッパーに対していかにアプローチできるかが、ブランド戦略の構築において重要となります。本報告では、聞き耳ショッパーと死神ショッパーからの支持状況を基にした新しいブランド評価の枠組みについて、事例報告を交えて提案します。
14:50-15:30 ブランド育成に向けた課題解決提案@
聞き耳ショッパーと死神ショッパーが反応するブランドとは?
〜ブランド軸による長期トレンド分析〜
様々なカテゴリー・ブランドを対象に、聞き耳ショッパーと死神ショッパーの購買状況を分析し、聞き耳ショッパーまたは死神ショッパーに支持されやすいブランドの特徴を整理します。そして整理した内容を基に、ロングセラーブランドとして育成していくための方針を提案します。
15:30-16:10 ブランド育成に向けた課題解決提案A
聞き耳ショッパーと死神ショッパーが反応するコミュニケーションとは?
〜売場コミュニケーション軸による分析〜
様々な売場でのコミュニケーション事例を対象に、聞き耳ショッパーと死神ショッパーの反応状況を分析し、聞き耳ショッパーまたは死神ショッパーに支持されやすい売場コミュニケーションのポイントを整理します。そして整理した内容を基に、優良なショッパーに支持されるための売場作りの方針を提案します。
16:10-16:30 本セミナーのまとめ

お問い合わせ先

財団法人流通経済研究所
担当:東(あづま)、寺本
〒141-0031 東京都品川区西五反田7-23-1 第3TOCビル
TEL:03-3494-2675 FAX:03-3494-2455