中国(広州)における消費者店頭調査報告書(2011)

ISM(インストア・マーチャンダイジング)の考え方

中国(広州)のIn-store Merchandising(ISM)体系化を目的として店頭調査を行いました。第1段階として、2010年に上海のSMにおいて店頭調査を実施しましたが、2011年は広州で調査を実施しました

ISMとは
  • 店頭におけるショッパーの行動、意識、行動の実態をつかみ
  • 売場・店頭活動の全てを適合させた最も効果的で効率的な方法によって
  • 消費者の要求に合致した商品・商品構成を消費者に提示することにより
  • 売場全体の生産性を最大化させるための行為体系

本調査の目的

本調査では、2つの内容把握を目的としています

  1. 中国(広州)における商品カテゴリー別の購買率を把握する
    − ISMの理論では、購買率の高いカテゴリーを、店内の各所に配置することで、
        動線を誘導することが重要です
    − 店頭調査を通して、中国(広州)の消費者の購買率が高いカテゴリーを明らかにします
  2. 中国(広州)における商品カテゴリー別の計画購買率・非計画購買率を把握する
    − 非計画購買率が高いカテゴリーは、事前に「どういう商品が必要か」という問題認識すら、
        事前にされていないことを意味するため、店内での訴求が重要です
    − 店頭調査を通して、中国(広州)の消費者の非計画購買率が高いカテゴリーを明らかに
        します

計画購買・非計画購買とは

店内で購買された商品は、店内で購買意思決定がなされるものと、店外で購買意思決定がなされるものに分類されます

本調査では、来店時と購買後の2回来店者にヒアリングを実施することで、購買された商品がどれに分類されるかを把握しています

調査概要

調査は日本に準じた方法であるが、中国(広州)での実態を踏まえつつ、できるだけ日本と比較可能になるように調査設計しました

調査日程 1店舗につき4日間調査を実施する
2011年11月26日(土)〜29日(火)・・・GMS1店舗・SM1店舗
調査時間 10:00〜21:00
サンプルは特定の時間に偏らないように、時間帯を10個に区分して
目標サンプル数を取得しました
調査会社 英徳知聯恒(インテージ・グループ会社)
取得サンプル 合計1359サンプル(GMS656サンプル、SM店713サンプル)

調査方法

  • 調査は、同じ消費者を対象に、来店時と会計終了後の2回実施しています
  • 来店時には、購買することを決めていたカテゴリー、ブランドを聞き取ります。
    その他に来店手段や同伴者、来店頻度等を聞き取ります
  • 会計終了後には、購買金額、購買点数、購買商品を確認し、さらに来店時に購買することを決めていたカテゴリー、ブランドを実際に購買しているかどうかを確認します。購買していなかった場合には、その理由を聞き取ります

本調査の特徴

特徴1:中国の生活事情に合わせて策定したカテゴリー分類を利用しています
  • カテゴリーの分類は(財)流通システム開発センターが提供するJICFS分類を元に集計しています
  • しかし、日本と中国では、食生活が異なるため、カテゴリーによっては、日本の分類をそのまま適用することが難しいものもあります
  • そのため、分類の際には中国の生活事情に合わせて策定したカテゴリー分類を利用しています。これにより、日中での比較も可能となります
  • 分類例
    ・ 中国では様々な醤がある
       「辣醤」「調味醤」「大醤」の3つに分類して集計(日本では「中華調味料」のみ)
    ・ 中国では牛乳は冷蔵のものだけでなく、常温のものがある
       「牛乳(冷蔵)」「牛乳(常温)」に分類して集計
  • 食品・日用品を中心とする291カテゴリーの計画・非計画購買率について、調査しています
特徴2:スーパーマーケット利用者の基本的な属性、利用実態についても調査しています
  • 年齢、職業、性別、買物予算、来店頻度、来店手段、購買金額、購買点数、店内滞在時間など、基本的な項目も抑えています
  • インターネット調査では把握できない、店舗を利用している消費者の実態が把握可能です

報告書の構成

  1. 調査目的
  2. 調査対象企業・店舗の概要
  3. 調査概要
     ・調査方法、取得サンプル数
  4. 調査結果の要約
  5. 調査結果:来店客の属性
  6. 調査結果:来店前調査結果
     ・買物予算
     ・来店前事前計画数
  7. 調査結果:来店後調査結果
     ・滞在時間、購買金額、購買点数
     ・カテゴリー別購買率
     ・計画・非計画購買率(全体、カテゴリー別)
     ・購買中止率(全体、カテゴリー別)、購買中止理由
     ・計画・非計画購買率クロス集計(店舗別、年代別、年収別)
  8. 調査結果から得られる示唆
     ・計画率×購買率による分類別の施策

調査結果・アウトプットイメージ

カテゴリー別の購買率を見ると、購買率が高いのは「○○」と「○○」である

店舗における○○%の商品は非計画により購買されている
また、○○%はカテゴリー計画、○○%はブランド計画である
カテゴリー別に見ると、非計画率が高いのは、○○、○○、○○である

購買率×計画率によるカテゴリー分類結果・アウトプットイメージ

各カテゴリーの購買率と計画率を用いて、以下の指標を作成しました

  • パワーカテゴリー型(計画率−高、購買率−高)は○○などが該当する
  • もう一品型(計画率−低、購買率−高)は○○などが該当する
  • 店頭露出重視型(計画率−低、購買率−低)は○○などが該当する
  • 店外露出重視型(計画率−高、購買率−低)は○○などが該当する

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